paolo bolpet | web strategist

Intervento al convegno di presentazione del progetto Art Can Save Us (Probably) di Anja Puntari, associazione Art ex dono / spazio Ultra, Udine 4 aprile 2012, IGNITE Formula

«Le folle non possono mai compiere azioni che richiedono un alto grado di intelligenza e sono sempre intellettualmente inferiori a un individuo isolato» [Gustave Le Bon, 1895]

Oltre 100 anni dopo Le Bon, arriva il nuovo millennio, che battezza Wikipedia e la maggiore età per il primo rampollo della Generazione Y, protagonisti di questa storia

Arrivano Napster, il peer-to-peer, il web 2.0 e con esso il crowdsourcing. Scoppia l'era della condivisione e la Generazione Y - i Millennials - ne sono il naturale profeta

E' la generazione nata tra il 1982 e il 2001: digitali per contesto, ottimisti per educazione, «gli manca l'egoismo, il bisogno di possesso, l'individualismo», sono spontanei ed hanno fiducia nel prossimo

Cambiano i tempi: James Surowieki scrive che «La folla è molto più intelligente della persona più intelligente che ne fa parte»

Ma nel 2007 si comincia a ballare la rumba: arriva la crisi e tutti scoprono che non è uno scherzo di cattivo gusto, si cominciano a calare le scialuppe e a decidere chi ci deve salire e chi no

I millennials no. Vengono esclusi dal ciclo produttivo con un colpo di spugna, sono fuori, vittime di una «economia disfunzionale» per dirla alla Napoleoni

I numeri della disoccupazione giovanile in Europa: Spagna 50%, Grecia 48%, Portogallo 35%, Italia 31%, Irlanda 30%, Francia 23%, Regno Unito 22%

La situazione costringe i giovani a creare una economia parallela, partecipata fatta di scambi e di condivisione usando internet come principale strumento

«L'economia partecipativa è la risposta intelligente e allo stesso tempo naturale di una generazione relegata ai margini o al di fuor dell'economia tradizionale, che per contrastare l'esclusione si è organizzata virtualmente dando vita a comportamenti economici e sociali radicali» [Loretta Napoleoni, 2010]

Il concetto alla base è semplice: perchè acquistare un bene quando basta prenderlo a prestito o affittarlo ed usarlo quando serve?

Scaricare musica, film, libri da internet. Condividere la macchina per viaggiare in modo economico. Car Sharing, car pool. Riciclare quello che non serve più, scambiarlo. Affittare il divano o preparare un pranzo.

Raccomandazioni, opinioni degli amici, forum e siti di confronto, social commerce, gruppi di acquisto. Siamo di nuovo gli artefici dei nostri acquisti e delle nostre fruizioni

Non solo: dopo la crisi l'Islanda ha rifiutato il rifinanziamento delle banche ed iniziato un percorso partecipato - anche via internet - per la redazione di una nuova costituzione

Per ovviare all’impossibilità di ottenere credito dalle banche le imprese cominciano ad usare circuiti di “compensazione multilaterale”, in parole povere baratto.

Non solo business: la compagnia teatrale New Paradise Laboratories di Piladelphia ha esteso l'interazione con il proprio pubblico su Facebook, Skype, Flickr e Chatroulette

Il progetto What Can Save Us? di Anja che parla di condivisione, di collaborazione, di scambio, di co-creation, di copyleft

Arte, cultura, prodotti e servizi che dall'ottica del possesso passano all'ottica della soddisfazione di un bisogno. Un'economia quella partecipativa che «ridisegna il capitalismo lungo linee pre-globalizzate»

Questa generazione, che abbiamo escluso, ci sta dando una sonora lezione di economia, di fruizione culturale, di relazioni sociali. Assieme (forse) ad una speranza per il nostro futuro: sapremo approfittarne?

Un ringraziamento particolare a loretta napoleoni e al suo articolo "Come navigare nel mare calmo della Pop Economy e vivere felici in tempo di crisi" pubblicato sull'edizione italiana di Wired nel numero di dicembre 2010, cui questo intervento deve molto e da cui sono tratte ampie citazioni

Tutte le immagini di questa presentazione sono [CC-BY] (2) Crowded - by linus art; (3) Fireworks - by John_Brennan; (4) Social network - by M Reza Faisal; (5) Born digital - by dianecordell; (6) Crowded - By Frank Bonilla; (7) Crisis - by AR McLin; (8) Homeless - by Mark O Rourke; (9) Unemployment - by woodleywonderworks; (10) Share - by opensourceway; (11) we are 99 percent - by PaulS; (12) Self portrait in the storage facility - by  Ross Griff; (13) Bike sharing - by Richard Masoner; (14) Yearning - by skedonk; (15) Iceland constitution - by Matito; (16) Swap - by jamjar; (17) Performance - by newparadiselaboratories; (18) what can save us? - by Anja Pintari; (19) Human Need Desire - by Bruce Nauman - eschipul; (20) Future - by dullhunk; (21) Tag cloud by wordle.net

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I dati del Trust Barometer di Edelman pubblicati da poco confermano un trend decisamente difficile per tutti gli attori in gioco, siano essi governi, aziende o associazioni, nel campo della fiducia.

Dall'inizio della crisi, nel 2008, la strada della creazione di un rapporto fiduciario con il proprio ecosistema, sia esso formato da cittadini o da clienti/consumatori, si mantiene difficile e impervia. 

Molto può essere fatto ribaltando l'approccio con cui la comunicazione di impresa è stata gestita negli anni delle vacche grasse, realizzando una architettura per la creazione di relazioni effettive. I social media sono un terreno fertile in cui può nascere un nuovo rapporto, una nuova relazione più salda e duratura con il proprio ecosistema, purché gestiti in modo furbo ed efficace.

L'errore tipico che si fa in questi periodi è, in nome del risparmio economico, gestire i nuovi canali senza modificare l'approccio, pensando che basti pubblicare un comunicato stampa su Facebook anzichè su uno dei canali di press release per guadagnare relazioni e quindi consensi. 

Per cui è necessario:

• modificare l'approccio focalizzando la comunicazione sull'interlocutore e non su se stessi
• mettere sul piatto il valore che siamo disposti a scambiare con i nostri interlocutori per instaurare una relazione basata sulla fiducia
• essere disposti ad ascoltare il proprio ecosistema e ad imparare da esso

Ammettere in buona sostanza che non siamo più noi a controllare il mercato ma è il mercato a controllare noi...

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Percorso gratuito di formazione  e consulenza personalizzata
80 ore a cadenza bisettimanale a partire da venerdì 17 febbraio 2012.
Meeting Room Centro Congressi – AREA Science Park, Padriciano (TS)

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Secondo una recentissima rilevazione di Comscore, "Smartphone e tablet raggiungono quasi il 5% del traffico digitale complessivo in Europa (EU5)" (ComScore Press, ottobre 2011); dati interessanti, in linea con le mie rilevazioni (dal 4,5% al 6,5% del traffico sui siti web), interessanti soprattutto se pensiamo che nel dicembre del 2010 gli accessi erano del 1,5-2,5%, mentre nel 2009 era praticamente a zero.

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Una due giorni di scambio di idee su quale approccio, quali metodi e best practices seguire per integrare le social technology con i processi di business di aziende ed enti pubblici. Un bel pubblico che non ha solo ascoltato ma mi ha incalzato con domande e considerazioni molto acute. Una bella esperienza, grazie a tutti.

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Ho parlato di come le social technology possano migliorare i processi di una PAL e quindi il rapporto tra i cittadini e la pubblica amministrazione. Parlerò di contesto, di open strategy e di come realizzare una roadmap, dei pericoli insiti nel percorso.

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Il corso che ho tenuto in AREA Science Park questa settimana; una tre giorni intensa, partecipata e - me lo auguro - costruttiva per inquadrare come le tecnologie del social web si possano integrare nei processi di business del technological transfer.

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Quella che segue è una presentazione che avrei voluto mostrare ad una lezione alla Accademia di Belle Arti di Venezia, ma che per problemi di tempo non sono riuscito a tenere.

Vuole essere solo una traccia, una serie di suggerimenti semplici, di invito a seguire delle buone prassi, per raggiungere dei risultat in questo contesto ancora paradossalmente selvaggio e cercare di evitare le trappole più comuni.

Mi sarebbe piaciuto farla non tanto per insegnare qualcosa, ma per imparare; le nuove generazioni, i nativi digitali hanno un approccio che per noi baby boomers è sempre oscuro, decriptato solo dagli studi sociali o dalle fredde statistiche.

Mi affascina il mondo dei millennials, perché rappresenta la nuova frontiera, il nuovo west, che come quello vecchio, è molto meno selvaggio di quanto si creda. Quello di cui mi auguro è che questo west non venga conquistato, come quello vecchio, ma riesca a conquistare noi, per traghettare il vecchio mondo verso un nuovo mondo.

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In Italia li chiamano temporary store, negli USA, dove sono nati, li chiamano PopUp Store (o PopUp Shops). Si tratta di negozi temporanei, aperti per un periodo definito in luoghi molto frequentati ma altrimenti non presidiati dal brand, che offrono la vendita diretta - a volte a condizioni vantaggiose - del prodotto da parte dell'azienda produttrice.

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eFlux – Crossmedia Group è un’Agenzia che si occupa di comunicazione d’impresa proponendo consulenze e servizi integrati per la progettazione strategica, la pianificazione e la realizzazione di campagne on e off line. Essa si esprime nei più diversi settori di competenza: dal Branding al Graphic Design, dal Web Design al Web Marketing, dal Multimedia Design alla Search Engine Optimization (SEO).

Risponde Roberto Russo di eFlux "è l’ottica di lavoro, la prospettiva culturale e l’alto tasso di innovazione che muove eFlux – Crossmedia Group nei suoi progetti a caratterizzarla in maniera distintiva. Ogni campagna di comunicazione, infatti, è attentamente progettata e realizzata all’interno di una strategia “concentrica”, modernamente crossmediale. Ovvero è pensata all’origine come un flusso di comunicazione unitario ed ottimizzato, declinabile in maniera concettualmente coerente all’interno di ogni ambito e contesto mediale e tecnologico."

D: Che web e mobili vadano d’accordo è cosa ormai scontata, com’è ovvio sul piano informativo. Ma il web, la cultura virtuale è funzionale anche a promuovere concetti e atmosfere che travalicano l’oggettività e parlano di mood, di stili, di tendenze, di design?

Il nuovo scenario web è user-centrico, ovvero mette al centro l’utente e la sua capacità e volontà di relazione. La produzione e lo scambio di contenuti, nonché la base dialogica attorno a cui questo avviene, tratteggiano un contesto completamente mutato, dove il web – in virtù di tecnologie mature e raffinate, è reso pienamente fruibile ed editabile a chiunque lo voglia, abbattendo di fatto la classica barriera fra creatori e fruitori di contenuti. È il nuovo “regno della conversazione”, paritaria, dove i mercati, anche quelli digitali, tornano alla loro origine diventando (o ridiventando) il luogo dello scambio delle informazioni e delle opinioni. Social Networks, Blogs e Forums tematici sono i “luoghi” naturali dove tutto ciò avviene. E molti di essi, fatalmente, si occupano – autorevolmente ed in modo funzionale – di mode e tendenze, anche in riferimento al design e, più in generale, al life style.

D: Come può intervenire la creatività di chi studia la web strategy di un’azienda d’arredamento per essere funzionale ad un target di utenti sempre più trasversale e internazionale, con propensioni d’acquisto e stili di vita spesso lontanissimi?

All’interno di una prospettiva di comunicazione dove la componente informativa e relazionale deve essere alta, l’aspetto emozionale dovrà essere capace di passare da un tono cool ad una tono smart. Ovvero da un tono autocelebrativo e prodotto-centrico ad un tono di intelligenza relazionale diffusa e profusa a tutti i livelli dell’interazione con l’utente. Ovvero dovrà saper coinvolgere declinandosi, parcellizzandosi, offrendosi in maniera, per così dire, “permeabile e porosa” ai bisogni di informazione e di coinvolgimento dell’utente e sempre nella maniera più opportuna e dinamicamente intelligente. Diviene perciò strategico segmentare e ridistribuire la propria comunicazione web, dimenticando l’idea di un’unica “Grande Azione Risolutiva” e favorendo, invece, una specializzazione e differenziazione nei modi e nei “luoghi” della sua proposizione.

La presenza web ideale e compiuta è, perciò, quella capace di articolarsi attivamente su più livelli e su più target, intercettando i diversi pubblici potenziali e nei diversi momenti di esperienza del brand che questi avranno. In altre parole, al classico sito aziendale, tipicamente corporate e di prodotto, oggi deve affiancarsi, ad esempio, un sito specificamente pensato ed ottimizzato a livello tecnologico, stilistico e strategico in una dimensione dialogica per il supporto pre e post vendita, nonché una presenza attiva e stilisticamente coerente nel mondo dei social network.

Queste infrastrutture debbono saper interpretare un cambio di passo stilistico che è figlio di una mutazione “antropologica”, originata dallo dispiegarsi di un nuovo web, sempre più contesto, sempre più maturo ed ubiquo. Passato, per così dire, dall’era avanguardistica ad una nuova fase, compiutamente “industriale”, in cui l’infrastruttura, appunto, è data per acquisita, ed è perciò duttile e “nascosta”. E dove è nuovamente l’utente – l’uomo e l’ottica dei suoi bisogni – e non direttamente il prodotto o il brand a porsi al centro delle esigenze che la comunicazione deve saper soddisfare. Una comunicazione che, proprio per quanto detto, deve tornare ad essere attentamente predisposta come chiara fonte d’informazione e leale strumento informativo, interrogabile su più livelli e secondo ottiche culturali, momenti di fruizione ed utenze potenziali assai diversificate.

D: Quanto influisce sul linguaggio della comunicazione web l’uso sempre più diffuso dei nuovi strumenti mobili, iPhone e iPad ?

Sempre di più. Specie considerando il fatto che le indicazioni statistiche rilevano che entro un breve lasso di tempo il maggior numero di accessi al web non avverrà da PC (laptop o desktop che siano), ma da smatphone o tablet. Perciò il mondo mobile tratteggia e sempre più tratteggerà le nuove esigenze degli utenti e, conseguentemente, suggerirà i nuovi paradigmi ed i nuovi stili della comunicazione per soddisfarle. Fra questi: la velocità e l’efficacia di fruizione dei contenuti informativi; la “leggerezza” (anche tecnica) e la chiarezza di esposizione degli stessi; l’adozione di tecnologie ed approcci ergonomici capaci di supportare queste stesse esigenze (no a Flash e no a click non necessari, ad esempio). Ciò richiede e richiederà una rinnovata mentalità e capacità progettuale, che dovrà estremizzare e dare ancor maggior centralità alle tendenze di progettazione più sopra tratteggiate.

Bisognerà, in altre parole, introiettare fino in fondo lo stesso approccio progettuale che è sotteso al concept stesso dell’interfaccia utente che tali dispositivi impiegano. I sistemi operativi multitouch, infatti, sono così visivamente “trasparenti” e concettualmente “sottili” da sparire del tutto alla percezione dell’utente. Di contro, le applicazioni – le Apps – si danno ad esso direttamente, tutte ordinatamente allineate sullo schermo, a portata di dita – letteralmente – permettendo così un accesso immediato, naturale e personale a funzioni, contenuti ed esperienze.

D: L’uso e la tecnologia di questi nuovi strumenti che impatto hanno sull’estetica della presentazione dei prodotti d’arredo di design, anche sul piano volumetrico?

Le attuali tecnologie, proprio perché più raffinate e potenti, tendono a “nascondersi”. Ovvero per la loro duttilità e “trasparenza” permettono di spostare l’attenzione dall’infrastruttura del sito al suo contenuto: ed è così possibile quasi fondere completamente l’interfaccia con esso. Questa capacità e possibilità “mimetica” permette di trasferire una data intonazione stilistica al prodotto, secondo una precisa ottica di comunicazione, ponendo l’esperienza dell’ utente al centro di tutto. Un utente che, peraltro, su web tende sempre più a riferirsi ad un gusto internazionale, su cui è bene però saper inserire plus particolari e quindi soluzioni e proposizioni di comunicazione specifiche e attentamente profilate.

E nell’ottica della necessità strategica di aumentare la possibilità e la qualità (la soddisfazione) dell’incontro con la propria utenza potenziale, anche la predisposizione di precisi assets stilistici ha la sua importanza. Tali assets sono riassumibili in quelli che noi chiamiamo “i 5 punti facili”, ovvero:

01) Semplicità del design; ovvero porre attenzione all’essenzialità, alla pulizia dell’interfaccia, mettendo sempre al centro di ogni scelta progettuale, ergonomica e visuale la prospettiva d’interesse dell’utente.

02) Interfaccia utente “fluida”; ovvero curare la resa emotiva dell’esperienza di navigazione e la facilità di accesso ai contenuti, nonché favorire un’interazione diffusa, ad alto tasso di indizi visivi e feedback sensoriali per l’utente.

03) Utilizzo di foto in grande formato; ovvero creare le condizioni per catturare l'attenzione in modo immediato, relazionale ed immersivo, favorendo l’associazione mnemonica foto/marchio/prodotto.

04) Presenza rilevante di contenuti video; ovvero andare oltre il testo, rendendo la fruizione dei contenuti e delle informazioni la più diretta, immediata e memorizzabile possibile.

05) Lettering a rapporto dinamico; ovvero predisporre con attenzione e “spregiudicatezza” il rapporto di relazione dimensionale del corpo dei fonts, al fine di evidenziare i concetti chiave e il loro rapporto di relazione, favorendo la lettura veloce e l’acquisizione rapida dei contenuti di interesse.

D: eFlux - Crossmedia Group ha conquistato un’invidiata specializzazione nella web strategy destinata ad importanti produttori di arredamento ed è stata premiata per l’innovazione introdotta nella comunicazione web dell’arredo cucina: come impostate questa vostra attività e in quali direzioni ritenete si stia evolvendo il mondo web alla luce delle nuove tecnologie e della diffusione dei social network?

Abbiamo fatto e continuiamo a fare grandi e gratificanti esperienze professionali con importanti Aziende del settore come Calligaris S.p.a., Cesar Arredamenti S.p.a., Elmar S.r.l., Europeo S.p.a., Snaidero Rino S.p.a.. Grazie alla fiducia ed alla proficua partnership sviluppata negli anni con tali qualificate realtà leader di mercato siamo sempre stati messi nelle condizioni di lavorare nella massima prospettiva d’innovazione e di sperimentazione. Questo, naturalmente, ci ha posto nelle migliori condizioni per individuare in anticipo – e quindi per tempo – nuove tecnologie, nuove necessità e nuove tendenze.

Tendenze che oggi come oggi sono rappresentate dal social networking, dal mobile, dalla geolocalizzazione, dall’augmented reality e, soprattutto, dall’incrociarsi e dall’ibridarsi fra loro di tutte queste tecnologie. Tutto ciò sta disegnando davvero una “realtà aumentata” dove, dilatando in maniera paradigmatica il concetto sotteso alla specifica tecnologia che porta questo nome, l’esperienza antropologica sta mutando, anche in senso concettuale, in virtù della sempre maggiore ubiquità del web. Ciò ci sta portando da una pretesa realtà virtuale (sentita, anche se a torto, come separata dal concreto) ad una matura ed effettiva “realtà estesa”, ovvero a percezione ampliata e resa tale dalle tecnologie web sempre più crossmediali e, appunto, ubique ed innestate su di essa.

Da qui l’importanza di un approccio professionale e progettuale anch’esso crossmediale e quindi concettualmente coerente. E dunque, se il web è – come è – il contesto, il web detta e sempre più detterà – da protagonista rispetto agli altri media – le culture, le tendenze e le mode, individuando ed interpretando le nuove esigenze della comunicazione e le sue possibilità di approccio, in questo come in altri settori produttivi.

Intervista di Maria Gabriella Ferrazza a Roberto Russo di eFlux

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